Des Jeux et du fric

14 février 2010 : alors que de nombreux couples s’apprêtent à célébrer leur amour, il est probable que la gente féminine se sente quelque peu lésée sur la dose de romantisme de la Saint Valentin cette année, car la majorité des hommes sont sans doute préoccupé par un autre sujet… Le début des Jeux Olympiques d’Hiver ! Pendant deux semaines, nos chaînes de télé vont être envahies par des images toutes blanches de skieurs et surfeurs dévalant les pistes de l’Ouest canadien. En quelques jours, les spectateurs connaîtront par cœur le jingle du groupe France Télévisions annonçant le début de la retransmission, en direct de Vancouver. Alors, pour bien commencer cette période aussi sportive que festive de l’année 2010, je vous propose une petite analyse des Jeux Olympiques, sous l’angle économique.

Fidèles au lien qu’ils entretiennent avec la mythologie divine grecque, les Jeux Olympiques ont initialement une portée humaniste de réunion des peuples autour d’enjeux sportifs. Ils sont également marqués par une dimension de fierté et de compétition nationale, comme le prouve le traitement médiatique qui est fait des Jeux dans chaque pays, avec un choix stratégique des épreuves sportives retransmises dans le but de stimuler l’enthousiasme et l’unité derrière des champions nationaux. Mais depuis quelques années, la dimension économique de rentabilité s’est immiscée dans la sphère des JO, devenant aujourd’hui un enjeu primordial à chaque nouvelle édition. Les premiers Jeux à avoir été bénéficiaires au niveau des recettes publicitaires étaient ceux de Los Angeles à l’été 1984, contrastant avec un passé de santé économique désastreuse. Alors pourquoi la situation a-t-elle changé ? Car, en 1984, le président du CIO (Comité International Olympique) de l’époque, J.A. Samaranch, décide de recourir à des sponsors privés et récolte 150 millions de dollars de bénéfices, idée qui sera en permanence reprise ensuite et qui permettra de lever toujours plus d’argent et de bénéfices.
En effet, les sources financières les plus importantes dans l’organisation d’une Olympiade sont les partenaires privés qui sponsorisent l’événement, et les droits de retransmission télévisuelle (qui ont fortement augmenté ces dernières années). D’un point de vue médiatique, les JO attirent un large public (environ 4 milliards de spectateurs) et monopolisent les écrans du monde entier pendant deux semaines ; il est donc logique que d’un point de vue économique, ils représentent une véritable mine d’or et attirent tous les investisseurs possibles.
Cette dimension économique se retrouve sur plusieurs autres plans relatifs aux Jeux Olympiques. Par exemple, il faut savoir que le CIO, évoqué précédemment, est composé de dirigeants sportifs mais également de représentants de multinationales partenaires des Jeux, alliant ainsi les deux dimensions dominantes : sport et argent. Le CIO a pour mission de choisir la ville qui accueillera chaque nouvelle édition olympique, d’où la compétition féroce que se font à chaque fois les villes présélectionnées. Il n’est pas rare non plus d’observer des pratiques de corruption pour remporter le choix du CIO. Cette réalité s’explique par le fait que l’organisation de Jeux Olympiques dans une ville se solde par des retombées économiques comme des créations d’emplois, l’apparition de multiples projets de construction d’infrastructures sportives et publiques, et donc des investissements énormes ; le chiffre le plus récent que nous ayons est la ville de Beijing qui a dépensé 9 milliards d’euros pour développer ses transports en commun. Enfin, les villes organisatrices visent surtout une augmentation à long terme de leur activité touristique. C’est notamment l’enjeu le plus important pour la ville de Vancouver qui aimerait booster son taux de visites et de fréquentation ; dans un premier temps, il est seulement prévu une arrivée d’environ 500 000 touristes pendant les deux semaines que dureront les Jeux Olympiques. Il y a également eu une hausse effective des emplois dans la région et les spécialistes prévoient un bénéfice de 3,8 milliards de dollars dans l’économie locale de Vancouver (bénéfices qui auraient pu être plus importants sans la crise financière).

Pour l’instant, ces Jeux s’ouvrent sur de biens tristes nouvelles, avec la mort d’un lugeur géorgien lors de son dernier entraînement, mais aussi avec une météo capricieuse dont la douceur empêche un enneigement convenable des pistes. Des épreuves ont déjà été reportées, mais gardons espoir et attendons de voir si la 21ème édition des JO d’Hiver saura tirer son épingle du jeu, aussi bien au niveau sportif que financier.